记者 | 陈奇锐

裁剪 | 楼婍沁

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并非统统美妆品牌都依赖头部主播。

7月13日，原土美妆品牌珀莱雅在投资者相易会上称，2021岁首部主播带货在家具直播总销售额中占比为小个位数。在抖音上，珀莱雅近60%的直播当作为品牌自播。现在珀莱雅主要在天猫、抖音和京东等平台进行直播。

2022年“6.18”技能，珀莱雅在天猫美妆销售排名榜中排名第五；旗下彩妆品牌彩棠在天猫彩妆销售榜中则排名第九。往日珀莱雅将连接加码直播，本年在抖音开设第二个官方账号，主要实施双抗精华等热点单品。

把柄美妆行业资讯媒体青眼的报道，林清轩在2022年“6.18”技能自播占比为60%，达者主播占比40%。旗下领有佰草集和玉泽等品牌的上海家化集团在2021年12月启动直播中心建立bob真人app，并称2021年70%的自播本色由里面团队完成bob真人app，店铺自播GMV同比增长跨越300%。

把柄中信证券的调研敷陈，2021年李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售中的占比系数约为10%。李佳琦和薇娅对上海家化直播销售额的孝敬占比约在25%，主要在玉泽和佰草集。敷陈称，大部分A股化妆品上市公司雠敌部主播依赖度不高。

伴跟着李佳琦和薇娅等主播崛起，直播成为美妆品牌鼓舞线上销售增长的伏击渠道。

这个经过中，头部主播鼓舞了兰蔻和雅诗兰黛等高端国际品牌的销售增长，也让美满日志、花西子等新国货物牌得以出圈，而像珀莱雅和玉泽这么仍是成就多年的原土品牌也借着直播雀跃第二春。

但部分品牌过度依赖头部主播的问题也很快表示。头部主播说话权更强，坑位费更贵，美妆品牌进入头部主播直播间巧合属于损失赚流量。此前李佳琦和欧莱雅的纷争也自大，头部主播对价钱的条件存在滋扰品牌价钱顺次的风险。

而在近期李佳琦和薇娅等主播接连停播后，部分品牌也坚决到过度依赖头部主播将加多发展的不笃定性。2022年“6.18”技能，李佳琦倏得停播曾一度形成大宗品牌存货积压。

事实上，部分美妆品牌早已运行减少雠敌部主播的插足，主要神色是加码店铺自播。早在2020年疫情爆发初期，诸如兰蔻等部分美妆品牌为了减少门店破产导致的损失，就仍是运行冉冉加多对自播的插足。

伴跟着抖音和快手等短视频平台的崛起，美妆品牌冉冉将自播渠道从淘宝延迟开来。除了美妆品牌，自播的做法也被银泰等阛阓使用，柜台伙计在经过培训后即可在阛阓内进行直播。银泰的阛阓自播仍是建立起一套我方的体系。

由于此前红火的头部主播仍是冉冉淡出，不论是否喜悦，美妆品牌减少雠敌部主播依赖仍是成为势必的趋势。但并非统统品牌都能通过自播已矣销售增长。

现时自播较为告捷的美妆品牌频频仍是在市场上发展了较万古期，并在线下渠道领有大宗销售点。它们领有可观的预算来建立直播基地，既能在天猫和抖音上通过自有团队来进行直播，也能在诸如银泰这么的玄虚阛阓的直播中得到曝光度。

关于那些初创品牌而言，遴荐自播频频难以得到流量怜惜，进入头部主播直播间时常是它们走向大家市场的关节一步。而2022年“6.18”天猫美妆和彩妆销售榜单也自大，在辗转头部主播撑持下，上榜的初创原土品牌仍是大幅度减少，也曾被压制的国际品牌再度霸榜。

头部主播过度聚合股源形成了主播和品牌间说话权的不对等，但也因为资源的聚合，使头部主播好像为辗转曝光度的小品牌带来宝贵的流量。在现时头部主播限制仍在青黄不接的时间，初创品牌和小品牌或将濒临更多挑战。